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En los últimos años, existe un despegue importante y de calidad de los servicios turísticos en gran parte acrecentado por la Declaración de Baeza junto a Úbeda como Patrimonio de la Humanidad (3 de julio de 2003). Estos servicios están principalmente basados en el turismo de interior, cultural y monumental, así como educativo, ya que su tradición universitaria se está viendo recuperada con la sede Antonio Machado de la Universidad Internacional de Andalucía.